Image Planner

Der Image Planner zeigt auf, wie sich der Markt aus Kundensicht darstellt. Dabei wird die Komplexität des Marktes zumeist durch zentrale Kaufverhaltensmuster geprägt. Diese Kaufmuster spiegeln dabei nicht nur Präferenzen für konkrete Produkteigenschaften wieder, sondern sind auch Ausdruck von Einstellungen und Werthaltungen der Konsumenten. Mit Hilfe des Image Planner können die bedeutendsten Einstellungsdimensionen identifiziert und weitergehende Marketingstrategien abgeleitet werden.

Fragestellungen

• Welche bedeutenden Marktstrukturierungen in Form von typischen Kaufmustern kennzeichnen den Markt?
• Ist diese Strukturierung stabil oder hat sie sich im Zeitablauf verändert?
• Welche Marken erscheinen den Konsumenten aufgrund ihrer Einstellung ähnlich? Welche unterschiedlich?
• Entlang welcher Einstellungsdimensionen sind die gefundenen Kaufmuster angesiedelt?
• Wo liegen die Potenziale ihrer Marke? Welche Konsumenten werden erreicht, welche spricht das Image ihres Produktes an und welche Konsumenten verliert man?
• Welche Kommunikationszielgruppen gibt es auf dem Markt?
• Wie ist die Zielgruppe am besten anzusprechen?
  

Methode

Der Image Planner ist modular in Anlehnung an die Beantwortung einzelner Fragestellungen aufgebaut. Die Komponenten sind:

• Kaufmusteranalyse
• Einstellungs- und Positionierungsanalyse
• Zielgruppen- und Potenzialanalyse

Datenbasis für die Untersuchung ist das Consumer Panel von Nielsen und die jährlich durchgeführte umfangreiche Befragung der Panel-Mitglieder zu ihren Einstellungen und Präferenzen aus den Bereichen Food, Hobbys und TV-Präferenzen.

Kaufmusteranalyse
Anhand des Konsumverhaltens (Exklusiv- oder Parallelverwendung) der warengruppenkaufenden Haushalte werden die bedeutendsten Konsummuster identifiziert und die Haushalte dahingehend in Gruppen zusammengefasst.
Anschließend werden die Gruppen in ihrem Konsumverhalten (Penetration, Wiederkäufer etc.) und nach soziodemografischen Merkmalen beschrieben.

Einstellungs- und Positionierungsanalyse
Unter Heranziehung der jährlich stattfindenden Befragung der Nielsen Panelhaushalte bezüglich ihrer Einstellungen, werden Einstellungsdimensionen ermittelt, mit denen sich Unterschiede zwischen den einzelnen Kaufmustern (Gruppen) erklären lassen.
Ausgehend von den Einstellungsdimensionen lässt sich der Imageraum skizzieren und die Marktposition lokalisieren. Anhand dessen erhält man Aufschluss über die Sichtweise der Konsumenten, welche Marken miteinander konkurrieren und welche Positionierungsstrategien grundsätzlich möglich sind.

Zielgruppen- und Potenzialanalyse
Im Rahmen dieses Analyseschrittes werden alle Personen des Samples betrachtet und anhand ihrer Einstellungsdimensionen in Zielgruppen segmentiert. Des Weiteren werden Nichtkäufer der Marke lokalisiert, die aufgrund ihrer Einstellungen eine hohe Affinität zum Produkt besitzen. Danach werden Potenziale für Marken bestimmt.
In einem weitergehenden Schritt können Markenein- und Aussteiger identifiziert und die Bedeutung des Markenimages für einen Ein- oder Ausstieg ermittelt werden.

Nutzen

• Identifizierung der bedeutendsten Einstellungsdimensionen für bestimmte Zielgruppen
• Ableitung weitergehender Marketingstrategien